かつて化粧品の価格差は、そのまま効果の差に直結していた。しかし、ここ数年で化粧品原料の流通ルートが多様化し、かつては高級ブランドの独占特許だった成分が一般開放されたことが大きな転換点となった。OEM（受託製造）メーカーの技術向上も相まって、安価でも極めて安定したフォーミュラが実現可能になったのだ。
広告費を極限まで削り、SNSの口コミだけで爆発的なヒットを生み出す「引き算のマーケティング」が定着したことも大きい。パッケージの簡素化や詰め替え用ボトルの普及も、中身の成分クオリティを落とさずに低価格を維持できる大きな要因となっている。
