鳩サブレーファンにとって一年で最大のイベントとなるのが、毎年8月10日の「鳩の日」です。この日、豊島屋は日頃の愛顧に感謝を込めて、鳩サブレーの割引販売や特別仕様の限定缶、そしてこの日限りのスペシャルグッズを投下します。
過去には、鳩サブレーがすっぽり収まるサイズ感を超えて人間が抱き枕にできる「巨大鳩サブレー クッション」や、創業年の数字をあしらった特別な記念缶、歴代の掛け紙デザインを再現したミニチュアマグネットセットなどが登場しました。そのどれもがSNSで数万リポストを記録し、当日の鎌倉本店前には始発前から数百メートルに及ぶ長蛇の列が形成されるのが風物詩となっています。
公式オンラインストアでも同時に特設受注が行われますが、アクセス集中によりサーバーが一時ダウンするトラブルが毎年のように発生しています。これに対し豊島屋側も対策を強化しており、近年では「当日アクセスできなかった顧客への配慮」として、受注生産への切り替えや事後予約受付を迅速にアナウンスする運用が定着してきました。
「売り切れたら二度と手に入らないのではないか」という焦燥感が買い手を急がせますが、豊島屋の公式アナウンスを精査すると、限定缶や人気グッズについては一定期間の受注期間を設けて希望者全員に行き渡るよう配慮されるケースが増えています。フリマアプリ等で高額転売されている出品に飛びつく前に、公式からの再販・受注延長の発表を待つのが賢明な防衛策です。
