昭和の終わりから平成にかけて、キャンギャルは芸能界への最も華々しい登竜門だった。その象徴が、東レ株式会社などの大手繊維メーカーが手がけた水着キャンペーンガールだ。
山口智子や藤原紀香といったスターたちがこのポジションを足がかりにトップ女優へと駆け上がり、ポスター一枚が社会的な話題を呼んだ。企業にとっては莫大な広告効果をもたらすブランディング戦略であり、選ばれた女性たちにとっては全国区の知名度を得るための極めて競争率の高いプラットフォームとして機能していた。
しかし、メディアの主役がテレビや雑誌からソーシャルメディアへと移るにつれ、大々的な水着モデルの起用はコンプライアンスやジェンダー観の変化とともに縮小。かつての「スター養成システム」は姿を消し、より個別化・専門化されたPR手法へと分散していった。
