2000年代以降、大きな地殻変動が起きる。ファーストフードの域を脱し、素材と製法に極限までこだわる「クラフトバーガー」の台頭だ。その先駆者となったのが、ニューヨークの発祥から世界的ブランドへと躍進したシェイクシャックである。ホルモン剤フリーのアンガスビーフや独自のオリジナルチーズ、ジャガイモを練り込んだポテトバンズなど、贅を尽くしたアプローチは一大ムーブメントを巻き起こした。
日本国内でも、単なるファストフードではなく「ご褒美グルメ」としての地位が確立。粗挽き肉の歯ごたえ、熟成チーズの複雑なアロマ、地場野菜とのハーモニーを楽しむ高級クラフト店が各地で花開いている。
