価格は据え置きのまま、内容量が減る「実質値上げ（ステルス値上げ）」。これに気づかず、以前と同じ感覚で買い物をしていては、予算オーバーは避けられない。賢い消費者はすでに、購入頻度や買い物の「仕組み」そのものを見直している。
例えば、週に何度もスーパーに行くのをやめ、まとめ買いを徹底する。あるいは、プライベートブランド（PB）を厳選して取り入れる。PB商品は広告費が削られている分、ナショナルブランドより2〜3割安いことが多い。メーカーのブランド力ではなく、商品の「中身」で選ぶ合理性が、今まさに試されている。
