今日の世界的なブームを切り拓いたのは、オーストリアの実業家ディートリヒ・マテシッツ氏だ。彼がタイの滋養強壮ドリンクに着目し、洗練されたマーケティングを付与して世に送り出したのがレッドブルである。同社はレッドブル・レーシングを通じたF1参戦や過激なエクストリームスポーツの支援により、単なる飲料水を超えた「挑戦者のアイコン」としての地位を築き上げた。
これに対抗してアメリカから上陸し、強烈なストリートカルチャーと大容量戦略で若者の心を掴んだのがモンスタービバレッジだ。さらに日本市場では、サントリーホールディングスがデジタルネイティブ世代に向けて開発した「ZONeエナジー」が独自の存在感を放つ。Amazonプライムの定期便で箱買いするヘビーユーザーが急増するなど、機能性飲料業界のパイ争いはかつてない熱狂を見せている。
