店舗の進化はハードウェアだけに留まらない。オンラインとオフラインの境界線をなくす「OMO（Online Merges with Offline）」の取り組みにおいて、ベトナムは今や世界でも有数の実験場だ。主要なメガマーケットでは、店舗内にダークストア（配送専用スペース）を併設し、近隣エリアへ15分以内に注文品を届ける超高速配送網を構築している。
さらに注目すべきは、店内から直接配信されるSNSライブコマースだ。インフルエンサーが新鮮な海産物や季節のフルーツをカメラの前で試食し、視聴者は画面をタップするだけで数分後にはその食材を購入できる。伝統的な買い物の娯楽性とデジタルの即時性が融合したこのスタイルは、若年層の消費意欲を猛烈に刺激している。
